Итак, мерчандайзинг (merchandising) - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

     Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или брэнду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения. Они логично делятся на Retail - магазины, аптеки и т.д., и Horeca - отели, рестораны, кафе. Для этого используются три основных инструмента.

     Space-management, выкладка товара

     Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Выполнение хрестоматийных требований, вроде "удвоенная, утроенная выкладка", "размещение на уровне глаз" и т.д., необходимо и обычно недостаточно. Это и так пытаются использовать многие. Выкладка товара в отдельные "горки", "пирамиды" и т.д. - выразительный способ, за двумя минусами - обычно за отдельное место требуют дополнительной оплаты, и выложенный в такую "пирамиду" товар является "замороженным" средством - лежит много, а покупают лишь незначительно больше.

     P.O.S. designing, то есть рекламные элементы в пространстве магазина

     Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и "стоячие" модели товара, монетницы, стенды, полки… Список можно продолжать долго. Здесь тоже свои особенности: например, если элементы P.O.S. designing мешают продавцам и покупателям, то они крайне быстро приходят в негодность: их попросту ломают. Или если выглядят потрепанно - это скорее раздражает, чем привлекает внимание к продукту.

     Stock - control

     Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара в P.O.S. Важен баланс: если слишком мало, места на полках тут же занимают конкуренты. Слишком много - "замораживаются" средства магазина или поставщика. Магазин обижается, и договариваться с ним становится сложнее.

     Работа мерчандайзера

     Затруднения, с которыми сталкиваются торговые представители и мерчандайзеры, достаточно типичны. Можно сгруппировать их так:

     -"нет места на полках" (именно для вашего товара);
     -"нет времени переговорить" (именно с вами);
     -"это все будет только мешать" (неудобства очевидны, выгоды сомнительны);
     -"в нашем магазине все равны" (если другие не двигают свой товар, то и вы не лезьте);
     -"это не будут покупать" (потому что я это не люблю или не верю в этот продукт);
     -"я тридцать лет в торговле" (а от вас мне нужно признание моего профессионализма);
и т.д. - обычно эти возражения связаны с трудностями в коммуникации с клиентом;
     -"это не даст нам прибыли" (потому что сам не понимаю, как это работает, а вам не верю);
     -"в нашем магазине нет клиентов, которые это купят" (я не представляю целевой аудитории для этого продукта);
     -"нам это не нужно" (я не понимаю, зачем это нужно и какие результаты принесет);

     и т.д. - обычно эти возражения связаны с недостаточной компетентностью клиента в области маркетинга.

     Затруднения мерчандайзеров

     -"магазинов много, а нас мало" (и непонятно, с какими из них работать в первую очередь, и как);
     -"на все это времени не хватает" (и непонятно, как его распределять);

      и т.д. - обычно связаны с трудностями в анализе групп клиентов и планировании работы.

    Знания и навыки мерчандайзеров

    Проведя обзорное исследование, мы убедились, что мерчандайзеру для эффективной работы необходимы знания и навыки в трех основных областях:

    1. Умение продавать и вести переговоры, то есть ориентироваться в интересах клиента, представлять продукт и сопутствующие ему услуги, мотивировать клиента к сделке, заключить сделку и поддерживать долгосрочные рабочие отношения с клиентами

    2. Умение пользоваться инструментами мерчандайзинга, то есть иметь представление о маркетинге в целом, понимать маркетинговую стратегию своей компании и место мерчандайзинга в ней, уметь оценить рыночную ситуацию и уместно использовать для продвижения все инструменты, которые у мерчандайзера есть на текущий момент.

    3. Умение анализировать рыночную ситуацию в целом и состояние "подопечных" клиентов, координировать свои действия с коллегами и умение планировать свою работу и свое время.